Kommentarer

Se alle artikler

Norsk sjømatnæring må tenke nytt

Dersom Norge som sjømatnasjon skal vokse til de nivåene det er snakk om er vi tvunget til å tenke nytt, skriver Johan Fredrik Dahle, grunnlegger av Icefresh, i denne kronikken.

Kronikk

Denne kronikken er skrevet av Johan Fredrik Dahle, grunnlegger og tidligere større aksjonær i Icefresh AS.

Fredag ble jeg hovedsak på forsiden i Finansavisen under tittelen «Icefresh går så det griner – Gründer ribbet» (ribbet for aksjeverdier). Saken ble også gjengitt i IntraFish og bør være kjent for mange i sjømatnæringa. Det var ikke i min hensikt å ta dette til media; jeg satt på en restaurant i Shanghai da Finansavisen ringte, og jeg svarte ut ifra en på forhånd plan og vinkling fra avisens side.

Artikkelen ble grei den, og Finansavisens ønske om å slå et slag for gründere som blir marginalisert i kampen for å skape nytt er prisverdig, for det er et problem.

For allierte i Icefresh kunne artikkelen gi inntrykk av at det å fryse ned og tine opp igjen fisk er dårlig butikk. Det kan ikke stå uimotsagt, for om vi ikke «går så det griner», så går det svært bra, og vi har hatt en fantastisk progresjon i Kina. Utfordringen vår i dag handler om å skaffe kapital til å vokse. Vi må ut av kortbuksene og ha midler til å gi gass.

Dagens Icefresh

For å i gi et bilde av vår virksomhet så har Icefresh i dag 17 ansatte i Shanghai, og vi selger porsjonspakket laks, torsk og reker via de mest anerkjente nettbutikkene i Kina. Laksen vår er rangert som nummer 2 på Tmall, bare slått av Tmall sin egen butikk som har holdt på i årevis. Produktene våre er pakket og fryst hos våre produsenter, etter vår instruksjon, og de blir tint opp igjen før salg med bruk av opptiningsteknologi som springer ut av kompetanse fra norske fiskeforskningsmiljøer.

Vi får samme pris for våre produkter på nett som det fersk flybåren fisk oppnår! Tenk litt over det, og hvilke implikasjoner det kan ha for norsk sjømatnæring for fremtiden.

Min største utfordring gjennom alle årene i Icefresh har vært å skaffe nok penger til noe som er nytt og utradisjonelt. Man kan gjerne si at det er satset nok, men når man ser investeringen opp mot potensialet, så er det ingenting. Det er klatting med penger vi har holdt på med til nå, og det har forsinket en betydelig mulighet for norsk sjømatnæring.

"Om fisken har vært fryst, så er det helt uinteressant for forbruker."

Det er også slik, at det å gå med overskudd vil alltid være den eneste bekreftelsen på at en forretningsidé er god eller dårlig. Det betyr at på vei til målet kan selve nyskapingen miste all sin kraft selv om den isolert sett fungerer glimrende. Ny teknologi tar tid å innarbeide, og for Icefresh vil det være en tragedie dersom mangelen på sorte tall nå slår beina under en forretningsmodell som løser helt fundamentale problemstillinger for norsk sjømatnæring, vel å merke dersom målet er å vokse i betydelig grad slik næringsaktørene sier.

Nyskapning er krevende

Bakgrunnen for Icefresh som forretningsmodell var inspirasjonen jeg fikk gjennom samtaler med avdøde professor Ola Magnussen på Sintef Energi i Trondheim for mange år siden. Han sa til meg en gang at «fersk fisk mister sin kvalitetsfordel mot et fryst alternativ innen 24 timer». I det utsagnet ligger det en enorm sprengkraft og en helt unik forretningsmulighet for norsk sjømatnæring.

Fra mine mange år i ulike sjømatmarkeder, utallige blindtester og markedsforsøk, har jeg også lært at om fisken har vært fryst så er det helt uinteressant for forbruker. Det er ikke det som er det faktiske behovet. Behovet omfatter smak og konsistens og opplevd kvalitet. Produktet må smake godt, det må være sunt og lett tilgjengelig.

Til tross for forskning og markedserfaring så har jeg har fått mye kjeft og hoderysting i sjømatbransjen for å jobbe med frys/tin som konsept for fisk, men jeg har også opplevd støtte fra de som kan sitt fag. Fra de store oppdretterne er det tyst, og ingen av dem har vist interesse for å bruke sitt overskudd til å investere i Icefresh. Det er utviklingstillatelser og økt produksjon gjennom investeringer i milliardklassen som er i skuddet der for tiden. Tror de virkelig at en slik mulig sjokkartet vekst kommer til å holde lakseprisen oppe over tid?

"Norsk laks er etter mitt syn i mye større grad et varemerke, og det er noe ganske annet enn en merkevare."

Min erfaring er at å promotere innovasjon på tvers av vedtatte sannheter i sjømatbransjen, ikke er enkelt. Men det går ikke lenger an å si at Icefresh konseptet ikke fungerer. Icefresh konseptet fungerer hver dag – i verdens største sjømatmarked!

Fundamentale problemstillinger som må tas tak i

I dag blendes vi av at prisene for både rødfisk og hvitfisk er høye, og vi har opplevd noen helt formidable gode år. Sjømatbransjen representer likevel ikke mer enn 1/6 av oljebransjen, så vi har et stykke å gå. Når nå så mange snakker om at sjømatbransjen skal gå forbi oljen og bli Norges største næring, bør vi finne svar på to helt fundamentale problemstillinger og som går helt i kjernen på det Icefresh representerer av muligheter:

Miljø

Det snakkes om at vi skal produsere 5 ganger så mye laks om 30 år. Da skal vi produsere rundt regnet 5 millioner tonn. Dersom 50 prosent av veksten skjer i fjerntliggende markeder som Asia og Amerika, så betyr det en økning på 2 millioner tonn med laks hvert år til disse markedene. Hvis det skal fraktes med fly og være ferskt i tradisjonell forstand så betyr det at miljønasjonen Norge planlegger 50.000 nye avganger med de største ruteflyene eller 15.000 avganger med rene cargofly hvert år. Det betyr mao. et sted mellom 50 og 150 nye flyavganger hver dag fra norske flyplasser. Da har jeg unnlatt å ta med all isen vi skal sende sammen med fisken, og alle fiskekassene. 4 millioner tonn med fisk solgt fersk med fly betyr 200 millioner fiskekasser etter dagens modell, og 400 millioner kilo med is, eller fryst vann.

Mener dere det? Politikere, oppdrettere, forvaltere, som bretter melkekartonger og er opptatt av miljø, at vi skal lage flybroer ut av Norge?

Dersom Norge som sjømatnasjon skal vokse til de nivåene det er snakk om er vi tvunget til å tenke nytt. Vi har ikke noe valg. Det kommer ikke til å skje at vi skal fly fisk i de dimensjonene for fremtiden.

"Dersom Norge som sjømatnasjon skal vokse til de nivåene det er snakk om er vi tvunget til å tenke nytt."

Merkevare

Fisk fra Norge er og blir en råvare. En commodity på lik linje med olje, korn og råmetall. Om tilbudet av disse varene blir for stort er det ikke bunn for hvor langt prisen kan gå ned. Den eneste måten å unngå prisvariasjon for en handelsvare er å sørge for at kunder etterspør et unikt produkt, valgt ut etter en intuitiv assosiasjon i kjøpsøyeblikket – også kalt merkevare.

Min påstand er at den kollektive kunnskapen og forståelsen for hva merkevarebygging i norsk sjømatnæring er for noe, er tilnærmet null. Den eneste som noensinne har bygd merkevare av fersk norsk fisk i Norge er Tine Meierier som gjennom tidligere initiativ og engasjement for sjømatbransjen introduserte Salma-laksen. Salma er det eneste ferske produkter der forbrukere i Norge går inn i butikken og helt spesielt ser etter et unikt produkt. Lerøy må gjerne si at de er gode på merkevarebygging, men jeg kjenner ikke noen som går inn i butikken for å kjøpe Lerøy laks til middag. Om den heter Godehav, Lerøy eller Fiskeriet er knekkende likegyldig. Det er akkurat det samme produktet.

Mitt poeng er følgende: Dersom norsk laks, og fisk fra Norge generelt ønsker seg en posisjon internasjonalt, der vi spesifikt ønsker å bli valgt til fordel for et alternativ, og der vi ønsker relativt stabile prismekanismer, så er vi som eksportaktører nødt til å bygge merkevare.

Jeg skal ikke underslå at norsk laks er en merkevare internasjonalt. Norsk laks er elsket i hele verden. Men det er også slik, at dersom supermarkeder i USA eller Japan går tom for Norsk laks i hyllene, så blir opprettholdelse av laks som varelinje mye viktigere enn hvor laksen kommer fra. Da lager man bare en ny historie og kampanje: «Today we have got fantastic salmon from Chile, try it!»

Norsk laks er derfor etter mitt syn i mye større grad et varemerke, og det er noe ganske annet enn en merkevare.

Utfordringen med fersk fisk og varemerkebygging fra norske aktører handler imidlertid ikke om uvilje. Tro meg på det. Norske sjømataktører er akkurat like opptatt av differensiering som andre næringsaktører. Utfordringen er at det er vanskelig å oppfylle to helt grunnleggende forutsetninger for i det hele tatt få det til for fersk fisk. Merkevarebygging krever nemlig at;

  • Varen må alltid være tilgjengelig
  • Varen må alltid ha identisk kvalitet

Noen sjekkspørsmål her: Har noen noensinne hørt kommentarer om at eksempelvis Coca-Cola er søtere enn vanlig, eller at vaskepulveret fra OMO av og til gir litt rødskjær i skjortene etter vask? Identisk kvalitet er så selvsagt for merkevarer at vi reflekterer ikke engang over det. Det bare er sånn.

Fisk derimot har så kort holdbarhet og er så sårbar for varierende lagringstemperatur at distribusjon, tilgjengelighet og kvalitet alltid blir utfordret innenfor den tradisjonelle ferske omsetningsmodellen. Merkevarebygging av fersk fisk er vanskelig, men hvis vi fikk mulighet til å benytte oss av det som verktøy, så ville vel alle ønske å ta det i bruk?

Icefresh som løsningsmodell

Det er i lys av fiskens mange miljø- og distribusjonsutfordringer samt de begrensede mulighetene for merkevarebygging at jeg har vært så skråsikker på at Icefresh er en kolossal forretningsmulighet for fremtiden. Ved å fryse ned og tine opp igjen så frikobles produksjon og marked, og da vinner man kontroll og kan gjøre produktene tilgjengelig som merkevare. Man slipper mao. alle problemene med den korte holdbarhetstiden, og fisken kan selges med maksimal holdbarhetstid. Icefresh leverer 10 dager holdbarhet, fra det tidspunkt produktet legges frem for salg.

"Ved å fryse ned og tine opp igjen så frikobles produksjon og marked, og da vinner man kontroll og kan gjøre produktene tilgjengelig som merkevare."

Med frys/tin som konsept vil man også dra fordel av frakt med frysecontainer til en brøkdel av prisen for flyfrakt, høste helt enestående miljøgevinster og tilpasse tilbudet til markedenes varierende etterspørsel fra dag til dag. Jeg mener derfor at Icefresh som løsningsmodell er genial.

Problemet er at det er vanskelig å se sammenhengene fordi løsningsmodellen strider mot vår intuitive assosiasjon for hva fersk fisk betyr. Fersk fisk i tradisjonell forstand er slik sett blitt en sterk merkevare, men en merkevare som begrenser vår mulighet til å tenke nytt og gå nye veier. Det er derfor i hele sjømatnæringens interesse at Icefresh lykkes fordi vi baner vei for forretningsmodeller der vi i større grad kan foredle fisken hjemme og selge bearbeidet norsk fisk som merkevare verden over.

---

Hold deg oppdatert på hva som skjer i norsk og internasjonal oppdrettsnæring – følg oss på Facebook, Linkedin og Twitter, eller abonner på vårt daglige nyhetsbrev.