Skrevet av professor i markedsføring Handelshøgskolen UIT, Svein Ottar Olsen.
Lønnsomheten i norsk sjømatnæring har hatt stor drahjelp fra fellesskapet gjennom felles forskning og utdanning, felles produksjonsregulering/forvaltning, felles næringsmiddelkontroll og felles markedsføring.
Det er ikke første gangen at de store lakseprodusentene står samlet i å motarbeide «fellesskapsmodellen» i sjømatnæringen, og så tvil om faglige vurderinger fra eget departement og forvaltning. Dette gjelder ikke bare medikamenter for fjerning av lakselus, grensene for hvor det er forsvarlig å etablere anlegg og andre forhold som har konsekvenser for fellesskapet.
En av de «historiske» sakene jeg vil trekke fram i denne kronikken er deres forsøk på å fjerne den pålagte markedsavgiften som finansierer felles markedsføring av norsk sjømat. For cirka sju år siden ville de (i verste fall) legge ned Sjømatrådet – eller Eksportutvalget for fisk som det het den gangen det ble etablert i 1991.
Det hadde i flere år ligget i luften at «avgiften» på 0,75 % av eksportverdien var en unødig kostnad for felles utvikling av sjømatmarkedene. Markedsføring kunne de store gjøre bedre selv. I første omgang klarte de å redusere avgiften på laks til 0,6 % (0,3 % til forskning og 0,3 % til markedsføring).
Gikk til sak
Men mye skal ha mer. Marin Harvest (nåværende Mowi) tok initiativ til å fremme saken for EFTA/ESA domstolen i 2015/16. De mente at en pålagt avgift var i strid med EØS-reglene om ulovlig statsstøtte. De ville ha den fjernet en gang for alle – eller ha en frivillig ordning.
Med seg i «hylekoret» hadde de store aktørene og NHO / Norsk Industri. Administrerende direktør i Salmar ville også ha en frivillig ordning. All forskning viser at frivillig finansiering av fellestiltak fungerer dårlig.
Sjefen i Pelagia AS (sild og makrell), på linje med noen andre, opplevde eksportavgiften som «sine penger». Når jeg betaler en avgift til fellesskapet er det ikke lenger mine penger. Direktøren i Lerøy gikk sågar ut i pressen (2016) og påsto at næringen ikke lenger hadde behov for felles markedsføring. Alle kjente svært godt til norsk sjømat.
– Alle kjenner norsk sjømat
Også dette er etter min mening et dårlig faglig argument. Tenk deg at vi skulle gi følgende råd om markedsføring til for eksempel Coca-Cola: «Slutt med markedsføring – alle kjenner jo Coca-Cola». Som anmerkning kan jeg tilføye at Coca-Cola bruker mer enn 10 % av omsetningen sin til markedsføring / reklame (cirka 4 milliarder USD per år).
De vet bedre enn «hylekoret» at det ikke er nok å ha gode produkter og merkevarer med topp tilgjengelighet i kundenes bevissthet («top of mind»). De vet at forbrukerne også må stimuleres hver dag, helst flere ganger for dagen, med positiv oppmerksomhet i alle kanaler.
De vet også at det er sluttforbrukeren som til syvende og sist betaler gildet; både drikken, avgiftene, reklamen og marginene til merkevareprodusentene og distributørene. Skal vi vinne kampene må vi ha de beste betalte spillerne, ville de sagt i Manchester City (spillerne som gir høy merkevareverdi).
Heldigvis for næringen fikk kuppet mot felles markedsføring betydelig motstand i egen næring, samt fra presse, forskning og politisk hold inklusive Høyre (Frank Bakke-Jensen – fiskeripolitisk talsmann på denne tiden). Takk og pris for en «samlet fiskerinæring» tapte «hylekoret» saken også i ESA-domstolen. I denne prosessen prøvde de også å så tvil om effekten av fellesmarkedsføring. På bestilling fra næringa fikk de gjennomført analyser som kartla effektene av de arbeid Eksportutvalget hadde gjennomført.
Forskningen sa det motsatte
Resultatene var oppløftende for «fellesskapsmodellen». Næringa fikk mange ganger pengene tilbake; en krone inn ga mellom fem og ti kroner tilbake til næringa. Da de faglige resultatene lå på bordet, og tallene ikke snakket i deres favør, prøvde «hylekoret» å så tvil om kvaliteten til forskningsresultatene – analyser som ble gjennomført av verdens ledende forskere på temaet.
De bestilte et motsvar/rapport fra Menon Economics og en «professorstudie» fra NHH. Begge disse studiene var «bevisste» forsøk på å skape tvil om gyldigheten av internasjonal forskning på felles markedsføring.
I dag er vi nærmere «fasiten» på hva som er norsk sjømatnæring store konkurransefortrinn i internasjonal næringsmiddelproduksjon. Norsk sjømat står sterkere i markedene enn noen gang; høy pris og høye volum. Hva hadde lønnsomheten og marginene i næringen vært om ikke de over mange år hadde påvirket forbrukermarkedene med positiv oppmerksomhet og kunnskap om tilberedning av norsk sjømat over hele verden?
Å bygge merkevare
For å sette det hele i perspektiv, kan jeg nevne at oppdrettsnæringa gikk konkurs på grunn av overproduksjon på noen ti tusen tonn laks i 1991; en liten brøkdel av dagens produksjon. De trodde den gangen at det var tilstrekkelig med et godt produkt.
Men også de måtte erfare at de måtte bygge markedene i takt med produksjonen. Forskere (meg inklusiv) som var involvert i denne prosessen med etableringen av Eksportutvalget for fisk var krystallklare på at arbeidet med å bygge merkevarestatus av «norsk sjømat» som kategori direkte mot sluttforbruker er svært viktig, koster penger, og har betydelige stordriftsfordeler.
Dette krever også ulik spesialkompetanse og må foregå over lang tid. Forbrukere er trege med å endre sine spisevaner. At sjømat, den gangen som nå, er «undermarkedsført» er et annet faktum.
Fellesskapsmodellen
I fortsettelsen vil jeg påstå at suksessen for norsk sjømatnæring er bygget på en «fellesskapsmodell» som virker på mange områder. Derfor har vi «verdens beste» sjømat, er verdensledende på forvaltning, næringsmiddelkontroll, forskning og utdanning innen fiske og oppdrett, og vi har verdens ledene organisasjonsmodell for forbrukerrettet markedsføring.
Dette skjer gjennom mange konstruktive samarbeidsformer mellom private og offentlige utøvere på sjø og land. Som i skisporet har vi et samarbeid mange andre land misunner oss. Men for å få dette til, trenger vi ressurser som finansierer «fellesskapsmodellen». Den finansieringen kommer ikke som frivillig almisse om en banker på døra til de store «aksjonærene» i sjømatnæringen. «De leker ikke butikk» – som de selv sier i full offentlighet.
Men hyle i kor – det kan de når det byr seg en anledning. Skatt, avgifter, ressursrenter, grunnleie, reguleringer og den slags vil de ikke høre om? Det tror jeg dessverre også vil gjelde i fremtiden. Grådighetens iboende egenskap bygger på tesen: «Mye vil ha mer – for enhver pris».
Dette ønsket eller drivkraften har de fleste individer et snev av. Men noen er mye mer preget av dette begjæret enn andre.
