Fra eksportvare til hverdagsmat: Kan vi få nordmenn til å spise mer fisk?

Norge er et langstrakt land med en rik maritim historie og en verdiskapende sjømatnæring. Likevel spiser vi for lite av det vi selv produserer.

Helsedirektoratet rapporterer at forbruket av fisk og sjømat har falt med 17 prosent fra 2013 til 2023.

Samtidig viser undersøkelser at folk ønsker å spise sunt og velge bærekraftige råvarer. Hvordan kan vi snu trenden og få flere til å velge norsk sjømat til middag?

Bestemmer mor?

Jeg har tre tenåringer hjemme som tilbringer mange timer på sosiale medier daglig. De er relativt aktive på både planlegging og laging av middag, særlig inspirert av TikTok, Snapchat og alskens trender.

Jeg spurte ungdommene om de kunne huske å ha sett reklame for norsk fisk eller sjømat på sosiale medier det siste halve året. Det eneste de husket, var reklame for makrell og «kanskje noe om fiskekake».

Jeg hører stadig i ulike sammenhenger at den forbrukeren man må treffe for å øke forbruket av fisk, er ca. slike som meg selv: en voksen mor med flere barn og høyere utdanning.

Men jeg kjenner meg ikke igjen i det. Jeg tror bildet er mye mer sammensatt enn at det er «mor» som bestemmer og handler middagen i 2025.

Faktorer som pris, bosted, familiesituasjon, oppvekst og mange flere spiller selvsagt også inn. Men mest av alt tror jeg at målgruppene er langt mer sammensatte nå enn de tradisjonelt har vært.

Positive trender

Det er mange positive trender i samfunnet som man kan dra nytte av. Ikke bare trender som treffer ungdommen, men en enda viktigere gruppe: De unge bevisste foreldrene som vil vite hva de putter i seg selv og barna sine.

De skaffer seg kunnskap, de vet i hvilken grad maten er ultraprosessert, og de har fokus på rene råvarer, kvalitet og bærekraft. Er ikke denne målgruppen en gavepakke, så vet ikke jeg.

Jeg gjorde en uformell liten undersøkelse blant en gruppe voksne bekjente som bor spredt rundt i landet, både i by og bygd. Jeg spurte dem om forbruksvaner når det gjelder fisk og sjømat i hverdagen.

Hvor ofte det spises, hva de vanligvis spiser, hva de synes om tilgangen der de bor, og hva som kunne fått dem til å kjøpe mer fisk og sjømat.

Alle svarer at de spiser fisk 1–2 ganger per uke. Noen tenker at fersk fisk er best og er villig til å betale mer for det.

Velger bort laks

Andre mener at oppdrettet fisk ikke er bra, så de har nesten sluttet å spise laks. Da velger de heller villfanget, frossen fisk i kartong fra Oda.

En mener at han trenger flere oppskrifter. Flere peker på at det er vanskelig å få tak i riktig mengde i dagligvarehandelen, spesielt dersom man er få personer i husholdningen.

Disse eksemplene underbygger poenget mitt. Vi har et superpotensial rett her i vår egen hage. Folk vil jo åpenbart spise mer fisk og sjømat. Ungdommen også, de bare vet det ikke ennå.

En jobb å gjøre

Men det må en stor omdømme- og formidlingsjobb til. Økt omdømme vil gradvis endre forbrukeratferden. Skulle ikke de fleste være villig til å betale like mye for rene, sunne kvalitetsråstoff fra havet som for en biff?

Her trengs kvantesteg for å nå ut til flere konsumenter og skape en reell endring. Det må brukes mer ressurser på formidling og markedsføring fra alle ledd av verdikjeden.

Vi må dele og få ut de gode historiene, om mattradisjonene, gründerne, innovasjonene, fiskerne og hverdagsheltene bak produktene. Vi har muligheten til å skape en stoltere fiskespisende sjømatnasjon. La oss gripe den!