- Ragnhild Dahle Heen er fast skribent i Fiskeribladet, hvor dette innlegget første gang ble publisert.
- Hun er senior manager i revisjons- og rådgivningsfirmaet PwC
- Spesialfeltet er Strategi- og markedsutvikling
- og ellers er Dahle Heen lidenskapelig opptatt av at den norske sjømatnæringen skal bli mer markedsorientert
Vi har dykket ned på bunnen, og spurt havbruksnæringen hva de tenker om næringens vekstmuligheter.
Mye har hendt siden vi utarbeidet vekstscenarioene for vårt første Sjømatbarometer i 2017. Den gang var 5 million tonn innen 2050 et uttalt vekstmål for den norske havbruksnæringen. Et vekstmål kun 1 av 3 ledere i næringen hadde tro på, ifølge vår sjømatundersøkelse. Vi ønsket derfor å se på realismen bak tallet. Våre vekstscenarioer den gang viste at et mer realistisk vekstmål for laks og ørret var 3,2 millioner tonn innen 2050 med gitte rammebetingelser. Estimatet inkluderte også nye produksjonsformer. Lite hørte vi til «de magiske» 5 million tonnene etter det.
Næringen tror mindre på den magiske visjonen nå enn i 2017, viser vår nyeste sjømatundersøkelse.
Dette til tross for utvikling innen landbasert oppdrett, og at de første havmerdene er satt i produksjon. På tide å oppdatere vekstmålene tenkte vi. Våre oppdaterte vesktscenarier viser til en noe mer optimistisk vekst, 3,7 millioner tonn innen 2050, altså en økning på 500.000 tonn. Dette med utgangspunkt i at vi ser effekten av trafikklyssystemet, det har kommet flere utviklingskonsesjoner og at det investeres i landbasert oppdrett.
Bærekraft er en av de viktigste driverne
Legger vi derimot godviljen til, ser vi at et svært optimistisk scenario peker til en vekst på 6,3 millioner tonn innen 2050. Et vekstscenario som fortsatt ikke bør få innpass i festtalene da dette optimistiske scenarioet legger til grunn en videreføring av trafikklysordningen med kun grønne lys, samt utelukkende bruk av storsmolt på 1 kilo i produksjonen for å redusere tid i sjø og øke utnyttelsen av eksisterende konsesjoner.
Bærekraft kommer stadig høyere opp på agendaen også hos havbruksaktørene. Majoriteten av dem som svarte i PwCs sjømatundersøkelse, svarer at de nå ser bærekraftig produksjon som en av de viktigste driverne for økt sjømatetterspørsel. En betydelig økning fra 2017 barometeret hvor bærekraft ikke var like høyt oppe i pannebrasken til lederne i havbruksnæringen.
Selv om havbruksnæringen er blitt mer opptatt av bærekraft enn før, er det fortsatt kun 1 av 3 havbruksselskaper som har integrert bærekraft i sin selskapsstrategi. Et tall vi forventer vil skyte i været neste gang vi gjennomfører sjømatundersøkelsen, fordi bærekraft er så viktig med tanke på økt vekst. Noe også Fiskeri- og sjømatministeren uttrykker tydelig i forbindelse med den nye kommende havbruksstrategien: «Hvis næringen skal fortsette å vokse, må veksten være bærekraftig».
Norsk laks og ørret må forvente større konkurranse
Siden tradisjonell vekst i sjø er vanskelig, ser vi at stadig flere søker lykken på land. I Norge planlegges det nå en produksjon på cirka 600.000 tonn fisk på land. Selv om mange ser muligheter på land, er det likevel kun 20 prosent av respondentene i sjømatundersøkelsen som tror landbaserte anlegg vil skape vekst i Norge. Kanskje ikke så rart når Norge som havbruksnasjon legger til rette for både kapitalflukt og vekst i viktige eksportmarkeder. I utlandet investeres det nå i en landbasert produksjon på over én million tonn, ikke langt fra Norges samlede produksjon, altså betydelige volum. Og halvparten av volumet som planlegges, har norske eierinteresser.
Norsk laks og ørret må forvente økt vekst og tøffere konkurranse i viktige eksportmarkeder. Det vil ikke være nok å bare selge det vi faktisk produserer. Næringen må i mye større grad differensiere på viktige drivere, som verdsettes av sluttbruker. Langsiktig markedsutvikling må i langt større grad prioriteres for at norsk laks og ørret skal kunne beholde sin verdensledende posisjon.
Dersom Norge utelukkende søker vekst og forblir en råvareprodusent som i hovedsak eksporterer hel laks, vil jeg påstå at glasset fort vil bli halvtomt. Norge kan ikke lenger sitte på gjerdet å vente, differensiering av produktet vil bli avgjørende. Et spennende eksempel på dette er Eide Fjordbruk med sin karbonnøytrale laks.
Da gjenstår det å se om den norske havbruksnæringen hovedsakelig vil kjempe for vekst eller søke muligheter innen markedsutvikling?
