Skrevet av seniorrådgiver i sjømatavdelingen i DNB, Dag Sletmo. Han er en av Intrafish sine faste gjesteskribenter. De øvrige er: økonomiprofessor Bård Misund, , oppdretter Sondre Eide, ulike bidragsytere fra Sjømat Norge, advokat Halfdan Mellbye i advokatfirmaet Sands., styreleder i Salmar Aker Ocean, Atle Eide og ulike bidragsytere fra Havforskningsinstituttet.
I disse dager har det norske fiskemarkedet blitt introdusert for laks som har svømt i landbaserte anlegg hele sitt fiskeliv. Det er spennende, og spesielt fordi mange skeptikere sa «at dette kommer aldri til å gå», så må det være en god opplevelse for eiere og ansatte i Fredrikstad Seafood å kunne sende av gårde sin første slaktefisk. Derav overskriften som jeg har «lånt» fra D.D.E. Gratulerer til dere!
Laks vil bli enda viktigere for Norge
Havbruksnæringen står foran en stor endring. I norsk havbruksnæring planlegges det store utbygginger innen oppdrett på land, og det planlegges en storstilt satsing på oppdrett offshore. I tillegg jobbes det med videreutvikling og stadig forbedringsarbeid innen «vanlig» merdbasert oppdrett.
Det bygges store landbaserte anlegg i utlandet med nærhet til markedene som sine store fortrinn. Det vil heller ikke forbause meg om det kommer store offshoreanlegg for laks i utlandet også. Dette vil kreve store investeringer, FoU-innsats, og på mange måter er offshoreoppdrett et helt nytt industrieventyr. Jeg tror at en bebudet videreutvikling av norsk havbruksnæring vil være et viktig bidrag for å få Norge gjennom den økonomiske krisen som kommer som en følge av Covid19. Laks vil bli enda viktigere for Norge.
Når alt dette lykkes, vil vi ha en betydelig større produksjon av laks i Norge, og kanskje også en betydelig konkurranse fra utlandet. Det vil gi større prispress på laks som eksportartikkel. I et slik scenario kan det være verdt å tenke litt på hvordan en som næring bør innrette seg i forhold til endrede rammebetingelser, markedsforhold og konkurrenter. Det kan hende at en bør begynne å tenke på dette og posisjonere seg allerede nå.
Vil frossenfisk være framtidens vare fra oppdretterne?
I tillegg til endringer i konkurransesituasjonen, vil vi kjenne konsekvensene av COVID-19 på kort sikt i de nærmeste årene. Så langt er havbruksnæringen en av de næringene i Norge som har klart seg best under korona, men det er ikke gitt at det vil forbli slik. Folk i markedene våre vil få lavere kjøpekraft i tiden som kommer. Det er skremmende at 23 prosent av arbeidsstyrken i Spania er uten arbeid, og det er grunn til å tro at kjøpekraften vil gå ned i mange markeder for norsk laks.
En annen ting en imidlertid de varige endringene Covid vil ha. Covid og bærekraft vil henge godt sammen. Dette er strømninger i tiden som allerede er sterke, men som blir ytterligere forsterket i denne tiden.
Et område er transport. Det vil bli dyrere å transportere laks med fly, i tillegg til at CO2-avtrykket ved flytransport er relativt høyt. Kundene vil kanskje etterspørre produkter som transporteres klimavennlig. Dette vil omhandle emballasje og transportmetoder. Vår nærings store fortrinn er at vi kan levere fersk laks av stabil høy kvalitet daglig til markedene våre. Kanskje vil dette endret på seg? Vil frossenfisk være framtidens vare fra oppdretterne? Det vil kreve ny investeringer, både i marked og i anleggsmasse. Spesielt vil det ta tid å endre markedets holdning til i dette tilfellet frossen fisk.
Sosial bærekraft vil bli viktig
Et annet område er marked. Markedet vil ha en noe endret tilnærming til varehandel etter Covid. Forbrukerne vil være enda mer fokusert og opptatt av at det en spiser er bærekraftig. I tillegg til at folk er opptatt av klimamessig bærekraft, vil en også være ytterligere opptatt av sosial bærekraft. Hvordan er maten produsert? Gir produksjonen noe tilbake til samfunnene en opererer i? Har produsentene en sterk filosofi rundt disse punktene?
Det finnes en rekke eksempler på aktører som har gjort mye spennende innen merkevarebygging og posisjonering, men den største andelen av norsk laks har vært omsatt som et generisk produkt. Laksen har vært omsatt og solgt som Norwegian Salmon, med stor suksess. Med ulike produksjonsmetoder vil behovet for å differensiere seg melde seg. Innen hønseegg opererer en med egg fra frittgående høns, burhøns, økologisk osv. Vil en se noe liknende innen oppdrettslaks? Produsert på land, produsert i åpent hav, produsert under flammende nordlyshimmel og polarsirkel?
Hver produksjonsform vil ha sine styrker og svakheter knyttet opp mot markedskommunikasjon. Noen vil ha et lavere CO2-avtrykk mens andre vil ha andre fordeler, f.eks. mulighet til å samle opp næringssalter.
Hva er spesielt for akkurat min laks?
Mitt poeng er at jeg er overbevist om at vi som næring må i større grad i framtiden jobbe mer aktivt med marked og med markedskommunikasjon, med posisjonering og identifisering av våre selskap, vårt produkt, og ikke minst innen differensiering av våre selskap og vårt produkt. Hva er spesielt for akkurat mitt selskap? Hva er spesielt for akkurat min laks?
Lakseoppdrettsnæringen er en relativt ny næring som har vokst eventyrlig. Vi er nå i en langt mer moden fase, og en moden industri vil bli utfordret fra øvrige konkurrenter og omgivelser. Det betyr at både nye og eksisterende produksjonsformer må utvikle seg rask, forbedre seg og jobbe bevisst og effektivt med forbedringer.
I dag har stort sett alle lakseprodusenter et aktivt forhold til FNs bærekraftsmål. Det er viktig for selskapene våre, og det er viktig for kloden og fellesskapet. Det er likevel tiden nå for å innta et enda mer aktivt forhold til målene, og jobbe enda hardere med å operasjonalisere bærekraftsmålene. Den som ikke jobber hardt med ulike aspekter av bærekraftsbegrepet, som ikke posisjonerer seg og som forbereder seg på nye tider, vil rett og slett ikke henge med i framtiden.
Les flere gjestekommentarer fra Aina Olaisen:
