Selskapet satser nesten all sin lakseproduksjon på USA og har tatt heim foredling fra Tyskland og Nederland for å kunne merke laksen «Product of Norway». På grunn av merkekravene i USA er fisken solgt for eksempel som «Norwegian salmon. Product of Germany».
Den familieeide lakseprodusenten produserer rundt 7.300 tonn i de to helgelandskommunene Lurøy og Rødøy. Omsetningen i 2021 bikket 1 milliard kroner.
– Det er ingen hemmelighet at vi i fjor fikk et betydelig hopp i omsetning, men det var ikke så mye som 50 prosent. Mer presis kan jeg ikke være fordi tallene er ikke klare for offentliggjøring ennå, sier daglig leder Alf Gøran Knutsen i Kvarøy Fiskeoppdrett til IntraFish.
90 prosent til USA
Rundt 90 prosent av produksjonen går til USA der selskapet selger under merkevaren «Kvarøy Arctic».
Den norske bokstaven Ø finnes ikke i det engelske alfabetet, men Knutsen mener at amerikanerne må tåle såpass.
Kunder er grossister, distributører, butikkjeder, restauranter og røykerier, blant andre Santa Barbara Smokehouse i California. Byen er kjent fra flere såpeoperaer på tv og for mange kjendiser.
I løpet av de siste årene har rundt 80 prosent av norsk laks blitt eksportert som en råvare. Kvarøy har måttet bearbeide laksen sin nede på kontinentet og særlig i Tyskland og Nederland. Og da er fisken solgt videre til USA som for eksempel tysk og nederlandsk, noe som er et amerikansk krav.
– Men norsk laks er jo norsk, så vi har siden 2008 arbeidet for å ta produksjonen heim til Norge. Det er jo egentlig galskap å sende et uforedlet produkt ut av Norge, sier Knutsen.
Grunnlovens fødested
I mai åpner selskapets nye foredlingsfabrikk «1814 Salmon» i Eidsvoll kommune.
– Fabrikken ligger strategisk til like ved Oslo lufthavn Gardermoen. Fra slakt til fisken er moden for bearbeiding, tar der det 36 timer, og kjøreturen fra slakteriene i Nordland tar rundt 24 timer. Eidsvoll ligger optimalt til, sier han.
Innlandskommunen er mest kjent for riksforsamlingen i 1814, der eidsvollsmennene utarbeidet Kongeriget Norges Grundlov. Innlandskommunen er ikke kjent for laks eller annen sjømat.
Fabrikken har en prislapp på 110 millioner kroner, utenom leie av driftsbygning.
Eierne er Kvarøy med 34 prosent, lakseeksportøren Fram Seafood i Bodø med 33 prosent, og investeringsselskapet Nyhamn i Bodø med resten. Både Fram og Nyhamn er grunnlagt på laksepenger etter gründeren Martin Sivertsen i Steigen i Nordland.
Lokalet er bare drøyt ti år gammelt og opprinnelig brukt til foredling av kjøttprodukter. Det eies av Nyhamn og selskapet Stamnes som igjen er eid av tre av Kvarøys eiere.
Fabrikken skal produsere forskjellige kutt av laksefilet, både fersk og frossen, samt porsjonspakninger.
Ferdige produkter
– Nesten alt vi produserer på 1814 Salmon, skal selges som ferdige produkter direkte til butikk i USA. I tillegg får vi sjøl kontrollen med biproduktene som vi skal lage for eksempel pølser og burgere av, sier Knutsen.
Når IntraFish ringer holder han akkurat på med å ansette folk. I første omgang skal 30 stykker være på plass når fabrikken åpner i mai. Før året er omme, skal ett skift bemanne 40 stykker. Og når vi går inn i 2024, skal minst 65 stykker bemanne to skift.
Fra før sysselsetter Kvarøy rundt 65 mennesker på Helgeland.
– Det skal bli fint å selge norsk laks fra Norge til USA. Jeg syns det er merkelig med «Norwegian Salmon. Product of Germany», sier Knutsen.
Tidligere satt han i styret til foredlingsbedriften Salten Salmon i Bodø, uten at Kvarøy hadde aksjer der.
– Vi jobbet for å få til flyfrakt av laks fra Bodø, men hittil lyktes det bare i en periode på sommeren i fjor, mens Evenes lufthavn var under ombygging for å bli base for noen av de nye jagerflyene. Salten Salmon har dessuten funnet en annen nisje enn oss, sier Knutsen.
Fryd og gammen
Oppdretteren fra Helgeland fryder seg over Norges sjømatråds nye satsing på markedsføring av norsk laks i USA. Satsingen ble annonsert på Sjømatrådets nyttårskonferanse i Oslo sist onsdag.
Ved inngangen til fjoråret hadde Sjømatrådets utekontor i Boston 15 millioner kroner til generisk markedsføring av norsk laks i USA. Summen ble hevet til 28 millioner i løpet av 2022. Og på budsjettet for 2023 er markedsføringsmidlene økt til 44 millioner, det vil si en tredobling på ett år, ifølge Sjømatrådets fiskeriutsending til USA, Anne-Kristine Øen.
Bakgrunnen er at USA i fjor var landet med sterkest eksportvekst for norsk laks. Direkte salg fra Norge økte med 57 prosent sammenlignet med året før og endte på 9,3 milliarder kroner.
Volumveksten var «bare» 22 prosent til rundt 66.500 tonn, omregnet til rund vekt (WFE).
For en måned siden meldte IntraFish at USA i november rangerte som Norges største konsummarked for laksefisk. Men da ble også USAs import av bearbeidet norsk laks fra andre europeiske land regnet med: type «product of Germany».
For fjoråret sammenlagt endte USA på tredje plass som Norges største marked for direkte eksport av atlantisk laks, målt i verdi, ifølge Sjømatrådets årstall som ble sluppet onsdag.
Mot strømmen
Og Alf Gøran Knutsen setter som sagt pris på Sjømatrådets nye markedssatsing:
– Vi har gjort mye markedsarbeid allerede i USA, og noen ganger i samarbeid med Sjømatrådet. Vi har kopiert noe fra dem og de noe fra oss, sier han.
Han poengterer at USA er et marked som er gått litt mot strømmen. I europeiske butikkhyller har dyrere kilopris gitt laksen færre hyllemeter. I USA er utviklingen annerledes.
– I tillegg tror jeg Norge tar noen markedsandeler fra chilenerne, sjøl om vår laks er dyrere.
– Hvorfor det?
– I Norge stoler vi på at maten vi kjøper i butikkene er trygg. Amerikanerne er mer kritiske. Regimet er jo også annerledes. Men amerikanerne fokuserer mer enn før på næringsinnhold og produksjonsmåte og bærekraft, sier han.
IntraFish har tidligere skrevet at Chiles markedsandel i USA er over 50 prosent for atlantisk laks. Norge ligger mellom 18 og 20 prosent og stadig nærmere det siste.
Kvalitet selger
– Fokus på bærekraft må jo være midt i blinken for Kvarøy siden dere selger økologisk laks?
– Nei, vi produserer ikke økologisk laks. Største kunden vår i USA er supermarkedkjeden Whole Foods som opererer med egen standard. Den mener jeg på mange områder overgår kravene som settes til laks som kan selges som økologisk, med unntak av kravet om tetthet i mærene. Men det er noe vi jobber med. Husk at norsk laks bare tar 2,5 prosent av plassen i mærene. Vi forsøker likevel å bli bedre, blant annet fordi økologisk klinger bra og kundene da blir villige til å betale mer, sier Knutsen.
– Hva kan Sjømatrådet egentlig hjelpe dere med?
– Vi trenger egentlig ikke mye hjelp. Vi har vår egen strategi, og produktet vårt skiller seg ut. Men Sjømatrådet gjør mye positivt på generisk markedsføring av laks og for at merkenavnet Norge skal borge for kvalitet. Jeg er ofte i dialog med sjømatutsendingen i Boston, for eksempel når det gjelder kampanjer og arrangementer. Her i høst hadde vi lyktes å få fiskeriministeren booket inn på en konferanse i USA, men han måtte melde avbud. Det var like etter at regjeringen varslet om grunnrenteskatt på havbruk, sier Knutsen.
Samfinansiering
Sjømatrådet melder om «rekordhøyt» budsjett i 2023 for «bedriftsinitiativ-ordningen». Den går ut på samfinansiering mellom Sjømatrådet og enkeltaktører som ønsker å markedsføre egen merkevare.
– Vi har ikke vært med på slike støtteordninger tidligere, men vi skal vurdere å søke. Vi oppdrettere bare iverksetter, vet du, vi venter ikke på at diverse ordninger skal tre i kraft. Men jeg syns initiativet er positivt, sier Knutsen.
Betaler halvparten
Sjømatutsending Anne-Kristine Øen nevner ett eksempel på slik samfinansiering overfor IntraFish.
– Under gitte forutsetninger kan vi samfinansiere inntil halvparten av markedsføringstiltak. Forklart på en enkel måte kan en lakseprodusent presentere sitt selskapsspesifikke produkt øverst på en plakat. På nedre del av plakaten kan Sjømatrådet reklamere for Seafood from Norway. Da kan vi dele utgiftene, sier hun på telefon fra Boston.
Hun minner om at laks er blitt den mest populære fisken i det amerikanske markedet. Det bidrar til generell vekst i etterspørselen.
– Pandemien førte her i USA til stor dødelighet, og ofte på grunn av underliggende livsstilsrelaterte sjukdommer. Det har ført til større oppmerksomhet om helse og mattrender. Og der kommer laksen godt ut, også fordi den er lett å tilberede. Etter pandemien tilbereder folk mer sjømat i eget kjøkken. Og man blir jo ikke så fort avlært når man først har tilegnet seg kunnskap, sier Øen.
Hun nevner også betydningen av at den norske krona har svekket seg betydelig mot dollar. Samtidig har andre proteiner blitt dyrere alternativer enn laks.
Det spiller også inn at andre lakseproduserende nasjoner som Chile, Canada og Skottland har redusert eksporten til USA i volum.
