Norge eksporterer laks til rundt 100 land, men de tre landene står for rundt én tredel av laksekonsumet i Europa.

– De tre er store laksemarkeder og potensialet for videre vekst er betydelig. I alle landene ligger det også an til et svært godt år for lakseeksporten i 2021, trolig med nye rekorder for Spania og Italia, sier direktør for globale operasjoner i Sjømatrådet, Børge Grønbech, til IntraFish.

Overtenning

Eksportøren Fram Seafood er i fyr og flamme.

– Markedet har overtenning. Norge har aldri solgt så mye laks som i høst. Og én av grunnene til at vi er der vi er nå, er markedsarbeidet som Sjømatrådet har drevet med gjennom mange år. Jeg har full tillit til Sjømatrådets prioriteringer. Der sitter kompetente folk. Næringa må vite at laksens sterke posisjon globalt ikke er kommet av seg sjøl. Generisk markedsføring funker, sier Ole Kristian Kjellbakk til IntraFish.

Ole Kristian Kjellbakk.

Han er administrerende direktør i Fram Seafood, en eksportbedrift som holder til i Bodø, og som er representert i markedsgruppa for laks og ørret i Sjømatrådet.

Kongefisken i Spania

– Jeg er enig i at det nå må satses sterkt på Sør-Europa, sier markedsdirektør Maria «Lupe» Barroso hos lakseeksportøren Seaborn til IntraFish. Hun har vært med å bestemme høstens satsing i kraft av at hun sitter i markedsgruppa for laks og ørret sammen med representanter for fire andre eksportører: Fram Seafood, Ocean Supreme, Star Seafood, og Coast Seafood.

Fire store lakseprodusenter er også representert i markedsgruppa: Cermaq, Nova Sea, Nordlaks og Lerøy Seafood.

Maria Guadalupe («Lupe») Elias Barroso.

Sjømatrådets markedsgrupper har rådgivende funksjon overfor Sjømatrådets styre som tar endelig beslutning.

– Spania er et utrolig marked. Tidligere var kongefisken merluza, lysing, men nå er det laks. Og i Spania er laks norsk. Jo, Sjømatrådet investerer i Spania, men pengene får vi tilbake i form av økt salg, sier «Lupe» Barroso. Hun er spansk, men har jobbet for eksportselskapet Seaborn i Bergen i mange år.

Selger på laksens opphav

Kampanjene startet i begynnelsen av oktober. Helt frem til jul vil norsk laks rulle over spanske, franske og italienske TV-skjermer. Kampanjen går også i sosiale medier, på digitale flater, i butikker og ukeblader i store deler av Sør-Europa.

I grunnstammen vil reklamen som ruller over skjermene i de tre landene være ganske lik, med budskap om laksens norske opphav. Samtidig er kampanjene spisset inn mot forbrukerne i det enkelte land. I Italia for eksempel, betyr det sosiale rundt måltidet veldig mye. Derfor fokuserer de italienske reklamefilmene sterkt på familie og venner som hygger seg rundt bordet mens de nyter laksemåltid.

Alle de tre kampanjene skal måles utpå nyåret.

Blandet reaksjon

Mowi som er Norge og verdens største lakseprodusent, vil ikke kommentere kampanjen.

Selskapet har jobbet for å redusere sjømateksportørenes lovpålagte markedsføringsavgift, og fikk gjennomslag for det i Solberg-regjeringen. Avgiften på eksport av oppdrettslaks var 0,75 prosent fram til 2016. Nå er den på 0,3 prosent. Mowi begrunnet dette med at selskapet heller ville bruke penger til markedsføring av egen laks.

– Vi har ingen mening om eller kommentar til Sjømatrådets prioriteringer, skriver kommunikasjonsdirektør Ola Helge Hjetland i Mowi i en epost til IntraFish.

Det samme svarer to finansanalytikere som IntraFish har bedt om kommentar.

– Er det greit at en så stor del av budsjettet brukes på bare tre land eller bør pengenes spres mer utover på flere markeder?

– På generelt grunnlag mener vi at det er viktig også arbeide inn mot mer nye markeder, svarer finansdirektør Trine Sæther Romuld i lakseprodusenten Salmar i en epost til IntraFish.

Lakseprodusentene NTS har ikke svart på vår henvendelse.

Men lakseprodusenten Grieg Seafood stiller seg positiv.

– Vi synes denne satsingen virker fornuftig, og at det er lurt å prioritere ressursene. Dette er tre av de største markedene i Europa med betydelig potensial for videre vekst, skriver Griegs kommersielle direktør, Erik Holvik, i en epost til IntraFish.

Med norsk konsum som mål

Sjømatrådets fiskeriutsending til Spania er Bjørn-Erik Stabell som har kontor i Madrid. Også han poengterer at spanjolene spiser mer laks enn noensinne.

– Folk trenger inspirasjon til å utvide middagsrepertoaret, og de trenger flere lettlagde lakseretter dersom vi skal nå målet om å ta laksesalget til nye høyder, sier han.

Stabell sammenlikner laksekonsumet i dagens Spania med det norske laksekonsumet tidlig på 90-tallet: Sjøl om laks er blitt spanjolens favorittfisk nummer én, spiser hver spanjol «bare» rundt 2 kilo laks i året. Det er på nivå med nordmenns laksekonsum i 1994.

– Det går oppover med lakseeksporten, sier Bjørn-Erik Stabell i Norges sjømatråd. Foto: Bent-Are Jensen

– Så fikk vi lakselenker, lakseburgere og rett-i-ovnen-retter. I dag spiser nordmenn i snitt rundt 8–9 kilo laks i året. En slik utvikling er også mulig å få til i Spania, mener Stabell.

I løpet av siste tiåret har direkte eksport av norsk laks til Spania økt fra 51.000 til 86.000 tonn. Det er 69 prosent opp. Det gjorde Spania til Norges 5. største laksemarked i fjor.

I tillegg kommer norsk laks via transittland som Polen, Nederland og Danmark.

Korona rammet ulikt

Koronapandemien rammet Sør-Europa hardt. Det fikk også ringvirkninger for lakseeksporten.

IntraFish har tidligere meldt at mens eksporten til Italia raste da pandemien herjet som verst, spiste både franskmenn og spanjoler mer laks heime. Det kompenserte for store eksporttap, og i Spania gikk pila til og med oppover, til tross for bortfall av turister og nedstengning av samfunnet, inkludert restaurantene.

Fiskedisk i Italia – som kommer tilbake for fullt som laksemarked etter pandemien. Foto: Shutterstock

– Nå gjelder det å sikre at trenden fortsetter også post korona, sier direktør Grønbech, til IntraFish.

Nest størst

Også i fjor ble det investert et betydelig beløp på laksekampanjer i Frankrike.

– Investeringen ga valuta for pengene og bidro til økt heimekonsum og økt anseelse for den norske laksen. Årets kampanje bygger på mye av det samme som i fjor, men med enkelte justeringer, uttaler Sjømatrådets utsending i Paris, Trine Horne, i en sak på Sjømatrådets hjemmeside.

I løpet av siste tiåret har direkte lakseeksport fra Norge til Frankrike ligget på rundt 136.000 tonn i året. Det gjorde Frankrike til Norges nest største marked for direkte eksport i fjor. Enkelte år har Frankrike tronet øverst.

Prøvesmaking av norsk laks i Paris. Foto: Linus Sundahl-Djerf

Den nye pizzaen

I Italia kalles sushi «den nye pizzaen».

IntraFish har tidligere skrevet at sushi-boomen er en viktig årsak til at italienerne spiser mer laks enn noensinne. Da restaurantene og takeaway-utsalgene stengte ned, ble det merkbart for lakseeksporten. Som følge av pandemien har italienerne imidlertid begynt å lage mer laks heime.

Siden 2011 er Norges direkte lakseeksport til Italia opp 130 prosent fra 26.000 til 80.000 tonn. Det gjorde landet i fjor til Norges 8. største marked. I tillegg kommer norsk laks som er solgt til Italia via transittland, særlig Polen.

__________________________________________________________________________________________________

Har du lyst til å lese flere saker fra sjømatnæringa? Prøv et abonnement på IntraFish - kun kr. 1 første måned!