Norges markedsføring av laks er halvert på fem år

I år ligger budsjettet på knappe 154 millioner.

Den kontinuerlige nedgangen skyldes at den blå regjeringen har redusert eksportavgiften fra 0,75 prosent av eksportverdien til 0,3 prosent når det gjelder laks og ørret.

Vedtaket skyldtes press fra den største lakseprodusenten av alle, Mowi, som heller ville bruke penger på markedsføring av egne merkevarer enn på generisk markedsføring av «Seafood from Norway».

Etter hva IntraFish erfarer, skal daværende fiskeriminister, Per Sandberg, vært meget misfornøyd med initiativet, noe han ga høylytt og udiplomatisk uttrykk for i interne møter.

– Dette kan jeg avvise bestemt. Dette har ingen rot i virkeligheten, skriver Sandberg i e-epost etter at IntraFish ber han bekrefte eller avkrefte påstanden om episoden.

Ikke tynt belegg

IntraFish har allerede meldt at Sjømatrådet ikke vil smøre tynt utover alle markeder.

– Vi må foreta tøffe prioriteringer. Vi må begynne å jobbe med færre sjømatmarkeder. Vi må forholde oss til de budsjettene vi har til enhver tid. Derfor er vi kontinuerlig på utkikk etter mer effektive metoder for å nå gjennom til forbrukerne. Digitale og sosiale medier gir for eksempel nye muligheter som skal utnyttes. Med trangere budsjetter må vi tenke enda smartere på hvordan vi skal bygge synlighet og etterspørsel etter norsk laks og ørret, sier Børge Grønbech til IntraFish.

Han er direktør for Sjømatrådets globale operasjoner.

Grønbech legger til at mye mer av markedsføringen nå må overlates til de enkelte lakseprodusenter og eksportører.

– De kan jo bygge på Sjømatrådets mangeårige innsats, sier han.

To kjernemarkeder

Støtet til neste år settes inn i Tyskland og Frankrike som er de største konsumentene av norsk laks i hele verden, noe IntraFish har omtalt i en egen artikkel.

Tyskland får mye av laksen sin i bearbeidet form fra andre land.

– I utgangspunktet høres satsingen på Tyskland og Frankrike fornuftig ut. Jeg har tillit til at Sjømatrådet forvalter markedsføringspengene så bra som det er mulig. Ingen ser så godt som dem hvor potensialet ligger, sier Robert Johansen til IntraFish.

Han er administrerende direktør i eksportøren Polar Quality i Bodø.

Selskapet selger til alle verdenshjørner, hovedsakelig laks. Europa er suverent største mottaker.

Tyskland er ett av Polar Qualitys største enkeltmarkeder. Kanskje 15 prosent av salget går direkte dit. Frankrike tar anslagsvis 3 prosent. I fjor omsette selskapet for drøyt 1,4 milliarder kroner. I korona-året 2020 går salget «forholdsvis greit».

– Men der er mer jobb, for eksempel med å finne transport, mye mikkmakk, som vi sier her nord. Men jeg skal likevel ikke klage, sier eksportøren.

Kutter ut nummer én og sju

Markedsføringen av norsk laks kuttes ut i flere markeder, som Polen og Storbritannia. I år har budsjettet til de to landene vært meget lavt, på bare en halv million i hvert av markedene.

Polen var i fjor Norges desidert største marked for direkte lakseeksport, Storbritannia kom på sjuende plass av i alt rundt 100 land.

– Er ikke det risikabelt å kutte ut markedsføringen på så store og viktige markeder?

– Over tid har Sjømatrådet, sammen med eksportørene, bygd en posisjon for norsk laks i markedene som vi har besluttet å tre ut av. Markedsarbeidet der er det naturlig og viktig at eksportørene tar ansvar for nå. Her kan Sjømatrådets ordning med bedriftsinitiativ være en støtte, sier direktør Grønbech.

Sterk reduksjon på Asia

I april i år sto Asia for 18 prosent av verdien av Norges totale lakseeksport. I juni var tallet falt til 15 prosent. Og den ferske statistikken fra september viser en ytterligere nedgang til 14 prosent.

Det asiatiske markedene har vokst raskt de siste årene – helt fram til koronapandemien brøt ut denne våren. Smittefrykt, nedstengning, logistikk- og transport-utfordringer har ført til en eksportnedgang til Asia, og særlig til Kina.

For sjøl om fraktkostnadene til Kina etter hvert har normalisert seg siden mars-april, så ble funnet av koronavirus på ei skjærefjøl på et marked i Beijing i juni et vendepunkt.

I 2016 brukte Sjømatrådet 41 millioner kroner på markedsføring av laks i Asia. Til neste år kuttes beløpet nesten 35 prosent til 27 millioner kroner.

– Er dere i ferd med å gi opp Asia?

– Nei, men til neste år satser vi sterkest på kjernemarkedene i Europa. De er viktige å forsvare akkurat nå med covid-19. Vi ser fortsatt på Asia, som representerer et stort vekstpotensial, i et mer langsiktig perspektiv, sier direktør Grønbech.

EU tar over 70 prosent

I fjor eksporterte Norge totalt over 1,1 millioner tonn laks til en verdi av drøyt 72 milliarder kroner. EU har vært og er det desidert største eksportmarkedet.

Hittil i år og under pandemien har EUs andel av norsk lakseeksport vokst med 2 prosentpoeng til 72 prosent, sammenliknet med fjorårets første ni måneder. I september isolert var EUs andel opp fra 72 til 77 prosent sammenliknet med samme måned i fjor.

55 prosent av Sjømatrådets bransjebudsjett for laks og ørret skal investeres i Europa.

Investeringer i andre arter

Grønbech oppgir følgende bransjebudsjett for neste år:

• 62 millioner kroner til hvitfisk (fersk og fryst) med fokus på Frankrike, Storbritannia og Spania.
• 45 millioner kroner på konvensjonell (saltfisk, klippfisk og tørrfisk) med fokus på Portugal, Brasil og Italia
• 25 millioner kroner på pelagisk (sild og makrell) med fokus på Japan, Sør-Korea og Kina.
• 14 millioner kroner på skalldyr med fokus på Sverige, Kina og Sør-Korea.
• Og som nevnt innledningsvis: 120 millioner kroner til laks og ørret med fokus på Frankrike, Tyskland, Spania og Italia.

Hele markedsføringsbudsjettet blir på 266 millioner kroner.

Detaljer

Tabellen viser bransjebudsjettet 2021 for laks og ørret:

Kilde: Norges sjømatråd

Les også:

Norges sjømatråd skal investere 40 millioner og få tilbake 1,5 milliarder

Sjømatrådet vil slutte å smøre tynt utover alle markeder – vil prioritere Frankrike, Portugal, Japan og Storbritannia neste år

Eksporten av norsk laks holder stillingen – til tross for koronapandemien