Fusjonen mellom Stolt Sea Farm og Marine Harvest føyer seg inn i rekken av den oppleste og vedtatte sannhet på veien til markedsmakt. Størrelsen på produksjonen teller. Men kjøp av egne distribusjonsselskaper kan være en mer lønnsom døråpner i konkurransen om de store supermarkedene og foodservice-selskapenes gunst.

Coast Seafood-sjef Sverre Søraa er en tilhenger av heller gå inn i distribusjonsledd ute enn å kjøpe seg inn i primærproduksjon for å søke markedsmakt.

- Om du vil være med å påvirke etterspørselen og sluttforbrukeren ute, så er det klinkende klart at en vil sitte i en mye bedre posisjon til å planlegge og optimalisere produksjonen kontra om en går bakover i verdikjeden, sier Søraa på telefon i fra matmessen i Moskva.

Storselskapet Icelandic Group har eksempelvis gått fra å være et fryseri og en fisketrader til å bli en importør i sluttmarkedene. Ved kjøpet av den britiske ferskfiskdistributøren Seachill fikk selskapet en fot i døren og innpass hos supermarkedkjempen Tesco. Et annet eksempel på denne strategien er Lerøy Seafood Group som på sin side har kjøpt seg markedsadgang i Lerøy Smøgen. Søraa er skeptisk til gigantiske laksekonstellasjoner.

- At produksjonsstørrelsen betyr markedsmakt er en sannhet med modifikasjoner. Jeg kjenner ingen salgsorganisasjoner som er kapabel til å håndtere sånne volumer. Istedenfor høyere priser kan det (med høyere volumer) bety lavere priser. At størrelsen teller, er det samme som ble fortalt i 1999 under oppbyggingen av Fjord og Pan. Da var det eneste veien å gå. Historien har vist at det er de små og mellomstore som har klart seg best, påpeker han.

Kjøp av egen distribusjon kan være mer innbringende og nyttig til å påvirke prisen. Det mener Even Søfteland som har jobbet mange år i sluttleddet for fisk og husholdningsvarer blant annet med styreverv i flere selskaper.

- Man kjøper markedsadgang, og man kjøper en fot innenfor i markedet. I Norge på fisk er det flere eksempler på dette; Lerøy, Fjord Seafood (gjennom Pieters) og Aalesundfish (gjennom Kritsen). Man kjøper opp for å sikre utbud av egen fisk. Dette er ikke noe nytt. Innenfor kjøttsamvirket, frukt og grønt, blomster internasjonalt er dette velkjent. Har du en fot innenfor markedet er det ingen problem å få fatt i produksjon, sier Even Søfteland til IntraFish.

- Hvis du eier en aktør i Mellom-Europa som trenger 10.000 tonn laks til retail, vet du hvilken kvalitet og standard den skal ha. Du er mye nærmere markedet. Det er vanvittig dyrt å bygge opp nye større distribusjonsløsninger internasjonalt, sier Søfteland.

- Er ikke norsk oppdrettsnæring inne i produktutvikling (avansert foredling) og sluttdistribusjon innen fem-seks år, er toget gått, hevder han.

- Norsk fisk har mye å lære av norsk kjøttindustri. Både når det gjelder produktutvikling, ikke minst pakking av ferskvarer og distribusjon. Stikkord: standardisering og større produktdifferensiering. En pølse er ikke bare en pølse. Du har fått en større differensiering innen frossen og ferskvaresegmentet, sier han.

Søfteland mener fiskeindustrien må utvide horisonten.

- Hvem har den største fot innen sluttleddet? Det kan like gjerne være en kjøttdistributør som en distributør av annen ferskvare, sier han, og skiller mellom delikatesse-distributører og volumdistributører.

- Det er veldig viktig for en norsk bedrift å definere hva vil den selv distribuere. Her har ikke norske aktører vært flinke nok, mener han.

- Jeg tror dagens tradisjonelle salgsselskaper vil overleve, men de må innlede samarbeid eller gå inn på eiersiden i de viktigste markedene de er i. - Kjøtt hadde tidligere et uttall distributører. I dag er det kun fire-fem stykker igjen; Gilde, Spis, Nordfjord og Fatland. Det blir færre på kjøttsiden, og det kommer til å gå samme vei med fisk. Norway Seafoods og Marian Seafood (Gilde) er enormt spennende. Den type link kommer vi til å se vekst i. Men det er krevende, og kun de store kan gjøre dette. Mindre må gå i nisjer – i helt andre distribusjonskanaler. Det er også en trend at små distributører må søke sammen i serviceselskaper som forhandler avtaler med større kjeder innen detaljhandel og horeca (hotell, restaurant og catering – red.anm.)

- Skal vi skape arbeidsplasser i fremtiden, vil disse i hovedsak ligge i hovedmarkedene. Det er de som vil lage sluttproduktene, og det er de som vil distribuere disse. For at vi skal være fremst i markedet, må vi ha en produksjonsutvikling som vi til en hver tid finner i markedet. Frem til i dag har ikke Norge hatt sjanse til å ligge fremst når det gjelder produksjonsutvikling, fordi en har ligget for ligget for langt unna markedet.

- Skal Norge være en vinner i fremtiden, er næringen nødt til å integrere seg nærmere sluttmarkedet. Her ligger store muligheter for økt verdiskaping, sier Søfteland.

Kjøp av distribusjon kan gi salgsgevinster