Dokumentarfilmen hadde tung forhåndsomtale i tyske medier i midten av juni og på markedssiden hersket det spenning rundt reaksjonene den kunne utløse.
Nå foreligger Sjømatrådets eksportstatistikk for uke 25, da filmen ble vist første gang, og uke 26. Direkte eksport av fersk laks med hode fra Norge til Tyskland var ned 11 prosent i uke 25 til 608 tonn produktvekt, sammenliknet med samme uke året før.
I uke 26 var direkte eksport ned 25 prosent til 518 tonn produktvekt.
– Merk at den direkte eksporten fra Norge kun utgjør rundt én tredel av tyskernes laksekonsum. Resten importeres som bearbeidet vare fra andre EU-land som Polen, de baltiske land og Danmark, sier analytiker Paul T. Aandahl i Sjømatrådet til IntraFish.
Tyskland er Norges største enkeltmarked hvis man måler konsum av norsk laks, og ikke bare direkte eksport.
Fokus på villaksen
Det var om kvelden tirsdag 16. juni kveld at ZDF – som er én av de to største TV-stasjonene i Tyskland – viste en oppdrettskritisk dokumentarfilm.
Tittelen «Im Einsatz für den Lachs» kan oversettes med «Til innsats for vill-laksen».
– Filmen var faktisk mindre kritisk enn mange tidligere TV-reportasjer i Tyskland. Det var ikke noe nytt. Hovedbudskapet er at oppdrett kan være skadelig for villaksen. Mesteparten av filmen var tatt opp i Canada med fokus på nordamerikansk villaks, og det passer profilen til programleder og skuespiller Hannes Jaenicke som er en forkjemper for ville dyrearter, sa Norges sjømatråds fiskeriutsending Kristin Pettersen i Hamburg til IntraFish dagen etter at filmen ble vist.
For tidlig å konkludere
– Det er ennå for tidlig å konkludere med at nedgangen i direkte eksport av norsk laks til Tyskland skyldes TV-dokumentaren. Tallene på Polen kan tyde på at nedgang i direkte eksport til Tyskland veies opp av salg av bearbeidet norsk laks fra Polen, men vi vet ikke sikkert ennå, sier fiskeriutsending Pettersen til IntraFish.
Hun ferierer i et sommervarmt Tyskland. Heten der har vært uforholdsmessig høy de siste to ukene, noe som tradisjonelt virker negativt inn på laksesalget.
Sjømatrådet må vente i enda én måneds tid før de med sikkerhet kan fastslå om nedgangen i eksporten skyldes TV-dokumentaren.
– Da får vi konsumtallene; det vil si den månedlige undersøkelsen som måler laksekonsumet i husholdningene. Konsumtallene kan fortelle oss om der er en sammenheng, sier Pettersen.
– Forbrukerne blir påvirket
– Om dette «stupet» kan kobles til den aktuelle tv-dokumentaren er vanskelig for meg å svare på, men generelt ser vi at forbrukernes preferanser, prioriteringer og praksiser blir påvirket av de offentlige debattene. Vi ser at forbrukerne blir stadig mer bevisste i sine matvalg – det de putter i handlevognen skal verken ha negative konsekvenser for dem selv eller deres omgivelser – være seg egen helse, naturen, miljøet, dyra, fisken, produksjonsarbeiderne eller fremtidens generasjoner, sier forsker Annechen Bahr Bugge til IntraFish. Hun er spesialist på forbrukeradferd og forsker ved Forbruksforskningsinstituttet SIFO, OsloMet.
Bugge viser til at matforbrukerne blir påvirket av avsløringer og advarsler. Det gjelder for eksempel 2000-tallets voldsomme søkelys på karbohydrater, avsløringer om narasin og dårlig dyrevelferd i kyllingproduksjon som ga økt skepsis og nedgang i forbruk.
– Når det gjelder oppdrettsfisk har dette lenge vært et tema som har vært viet negativ omtale. Dette ser vi også påvirker forbrukerne, sier Bugge til IntraFish.
Polens rolle
Ukestatistikken viser for øvrig kraftig oppgang til Polen i uke 26: Pluss 20 prosent for fersk hel laks med hode til 2.969 tonn produktvekt, sammenliknet med samme uke i fjor.
Polen er Norges største laksemarked. Polakkene foredler mesteparten av laksen for videre eksport, særlig til Tyskland.
– Vi har hatt kraftig vekst på Polen under hele covid 19-pandemien, riktignok med ett unntak som kan skyldes ei uke med polske helligdager, sier Aandahl.
Han poengterer samtidig at direkte eksport av fersk hel laks til Danmark er ned 20 prosent i forrige uke, til 1.699 tonn produktvekt. Danmark er også en hub for videre eksport av fersk norsk laks, gjerne i foredlet utgave, og i stor grad til Tyskland.
Det har flere ganger i løpet av korona-perioden vært nedgang på Danmark, uten at det er lett å peke på årsakene, siden der er vekst i andre lakse-hub’er.
Sjømatrådet skal også måle omdømmet til norsk laks i Tyskland i etterkant av TV-dokumentaren for å finne ut om omdømmet er påvirket.
Europeiske variasjoner
Mens Tyskland går ned, var direkte eksport av fersk laks til Frankrike opp 11 prosent til 1.841 tonn produktvekt i uke 26 sammenliknet med samme uke i fjor. Frankrike rangerte i fjor som Norges nest største mottakerland for direkte eksport.
Europa er i ferd med å åpnes gradvis etter nedstengning under korona. Det vil si at man igjen kan gå på restaurant og bestille for eksempel laks.
Polen, Frankrike og Danmark er de største markedene for fersk norsk laks.
Kun ett lite skjærebrett
– Men som sagt, alt er ikke glede. Kina skiller seg negativt ut også i forrige uke, konstaterer Aandahl.
Kina er ned 89 prosent i uke 26 til bare 58 tonn fersk laks produktvekt.
Uke 25 var enda verre med 97 prosent nedgang til kun 15 tonn, sammenliknet med samme uke i fjor.
– Årsaken er sannsynligvis skjærefjøl-effekten, der det i midten av juni ble påvist spor av koronaviruset på ei skjærefjøl for laks på Xinfadi-markedet i Beijing, sier Aandahl.
I ettertid har kinesiske myndigheter avvist at der er en sammenheng mellom viruset og norsk laks, men nyheten hadde allerede fått store oppslag i media verden rundt.
Lang tids skade
– Lakseeksportører må forberede seg på problemer i minst et halvt år framover i Kina, har Michelle Huang tidligere uttalt til IntraFish.
Hun er konsummarked-analytiker i Rabobank China Consumer Foods. Huang har sjøl sluttet å spise laks.
Nederlandske Rabobank er én av verdens største finansinstitusjoner når det gjelder sjømat – på størrelse med norske DNBs sjømat-satsing.
Kina har på sitt beste vært et relativt lite marked for norsk laks. I fjor var det rangert på 15. plass for direkte eksport av i alt over 100 markeder totalt, der de fleste tar beskjedne kvantum. Men norske lakseprodusenter har store forventninger for vekst på Kina, der en kjøpesterk middelklasse utgjør minst 300 millioner mennesker.
Langvarig virkning i Frankrike
Senioranalytiker Kolbjørn Giskeødegård i meglerhuset Nordea Markets mener det er for tidlig å konkludere med at TV-programmet førte til eksport-fall.
– Variasjonen fra uke til uke er stor i prosent, men dette er små volumer slik at grunnlaget er for tynt til å konkludere ennå. Men vi har tidligere kommunisert til kundene våre at tyske konsumenter er sensitive for «skandaleoppslag» om matvarer, og at det derfor er en risiko for et kortvarig tilbakeslag i laksekonsumet. Men vi må se eksporttallene over en lengre periode enn to uker før vi vet noe mer sikkert, sier han til IntraFish.
Han poengterer at eksporten til enkeltmarkeder i Europa ofte varierer sterkt fra uke til uke.
– Men vi så at en oppdrettskritisk film på fransk TV i 2013 ga langvarige virkninger. Kurt Oddekalv påsto da at norsk laks var giftig. Nedgangen hadde flere årsaker, men det er klart at TV-innslaget skadet eksporten, sier analytikeren.
Han mener negative effekter på eksporten er mye lettere å lese i statistikken på eksport av fersk laks til Kina. Eksporten dit har nesten stoppet helt opp etter at der i midten av juni ble funnet spor av korona-viruset på ei skjærefjøl for laks på et marked i Beijing. Etter nærmere undersøkelsen kunne myndighetene avvise en sammenheng, men kinesiske forbrukere har nesten sluttet å kjøpe laks.
Les også:
Kronekursen berger lakseeksporten
Venter på mulig reaksjon i det tyske markedet, men håper å unngå smell
Norsk laks får som vanlig skylden for alt
Lakseeksporten holder seg stabil – men faller i Kina
Norsk laks forbereder seg på ny smell i markedet – denne gang i Tyskland
