Japan er hittil i år Norges 11. største laksemarked, og det er samme rangering som i 2018. For Norges sjømatråd er utfordringen at salget har flatet ut over tid. Nå skal en laksekampanje få oppsving på salget.
«Samon» er det første mange japanere sier når de treffer nordmenn. Det er laks som kan spises rå.
Den norske laksen er favoritt i sushi og i japansk matkultur. Siden starten av det norske lakseeventyret på 1980-tallet, har lakseeksporten, først til Japan og deretter til resten av verden, hatt en eventyrlig vekst.
Fersk, norsk atlantisk laks blir ofte referert til som «den originale sushilaksen», men med økt popularitet kommer økt konkurranse fra flere land og flere produkter. Det merkes på eksporttallene til Japan.
I 2016 eksporterte Norge godt over 34.000 tonn laks til Japan. I 2018 sank tallet til litt over 32.000 tonn. Verdien har imidlertid holdt seg noenlunde stabil på rundt 2,5 milliarder kroner.
- Vi trenger å selge mer laks til Japan, sier administrerende direktør i Norges sjømatråd, Renate Larsen, til IntraFish.
Hun er nylig kommet hjem fra Tokyo for å se hvordan høstens kampanje arter seg.
Kampanjen gjør inntrykk
Reklame for norsk laks kjøres også i aviser og digitale medier. Til sammen blir flere titalls millioner japanere eksponert for reklamen hver eneste dag i kampanjeperioden som startet i begynnelsen av oktober og varer ut november.
Kampanjen gjorde inntrykk på Larsen da hun tok en tur til Shinjuku, verdens travleste metrostasjon, der om lag 3,6 millioner mennesker er innom hver dag.
- Når man ser bilder av norsk laks og opphavsmerket «Seafood from Norway» på skjermer på rekke hvert tredje minutt, er det klart man blir litt stolt, sier Larsen som også besøkte supermarkeder, traff butikkunder og lokale lakseaktører under Tokyo-besøket.
Også i butikkene spretter norsk laks over skjermene. I tillegg fristes kundene med smaksprøver. Fiskediskene er prydet med plakater og lakseprodukter merket «Seafood from Norway».
- Det er veldig hyggelig å se at mange butikkjeder og norske aktører har benyttet seg av bedriftsinitiativ-ordningen og gjør egne reklametiltak under kampanjeperioden. På den måten skapes det en synergieffekt som forsterker virkningen, sier Larsen.
Bedriftsinitiativ er en ordning der Sjømatrådet og næringsaktørene sammen finansierer markedsføring. En betingelse for samfinansieringen er at sjømaten er dokumentert norsk og at den merkes med «Seafood from Norway».
I tillegg til aktiviteter knyttet til bedriftsinitiativ, skal en av Japans største dagligvarekjeder på eget initiativ gjennomføre sin egen TV-reklame for norsk atlantisk laks i desember.
Bærekraft og opphav
Norsk opphav og bærekraft er viktige budskap i kampanjen.
- Japan er et viktig strategisk marked for norsk laks, men de siste årene ser vi at markedet har blitt noe mer uoversiktlig, og begrepet «samon» er i ferd med å vannes ut. I dag brukes begrepet om alt fra japansk oppdrettslaks til stillehavslaks fra helt andre himmelstrøk. Kunnskapen er også for lav når det gjelder forskjellen på atlantisk oppdrettslaks og stillehavslaks. Den norske laksen kan spises rå uten først å ha vært fryst, mens vill stillehavslaks kan inneholde parasitter og bør fryses eller varmebehandles før den spises. Et viktig mål for kampanjen er derfor å skille den norske laksen ut som den originale «samon», basert på opphav, mattrygghet, kvalitet og bærekraft, sier Larsen.
Japanske medier er opptatt av kvalitet og at norsk laks er bærekraftig. Inntil nylig var ikke bærekraft et ord som japanske konsumenter brydde seg mye om, men tidene er i ferd med å forandre seg. Japan har for eksempel satt seg som mål at OL i Tokyo til neste år skal være det mest bærekraftige noensinne, og store bedrifter som Panasonic har innført bærekraftig sjømat i sine kantiner.
Dermed vanket det flere spørsmål om bærekraft da Renate Larsen ble intervjuet av japanske medier under sitt opphold i Tokyo.
- Bærekraftfokuset kan være positivt i Japan nettopp fordi norsk sjømat ligger på verdenstoppen når det gjelder bærekraftig fiskeri og havbruk. For eksempel ligger norske lakseprodusenter på topp-10-listen over verdens mest bærekraftige proteinprodusenter, ifølge Collier FAIRR- indeksen. For å kunne ta ut potensialet som ligger i assosiasjonene mellom norsk laks og bærekraft, er det derfor viktig å fokusere på det norske opphavet slik vi gjør i laksekampanjen i Japan, sier Sjømatrådets administrerende direktør til IntraFish.
---
