Å reparere den sosiale lisensen bør være prioritet nummer 1. Hvordan gjør man det?

Hvordan ser laksebransjen ut om 10 år? Sjømat Norge spurte om jeg kunne dele noen tanker rundt det på årsmøtet deres i Tromsø i forbindelse med deres strategiprosess «Sjømat 2035». Utfallsrommet er for stort til at jeg klarer å si så mye om det, så jeg jukset litt og snakket heller om de viktigste drivkreftene. Både de positive som at lakseoppdrett er en del av løsningen på de to største problemene i vår tid (global oppvarming og en kollaps i artsmangfoldet), og de negative (lokal miljøpåvirkning og dyrevelferd).

Supplert med noen velmenende råd: Omdømmeproblemet må fikses. Husk at den norske velgeren er viktigere enn den franske konsumenten. Lag en ny fortelling om bransjen basert på bærekraft til erstatning for den pengefokuserte historien bransjen selv gjerne forteller (ny eksportrekord!) og til erstatning for medias «død & fordervelse» fortelling.

Det viktigste rådet er kanskje at det er viktig å skape en «Sense of urgenc» – en følelse av at ting haster. Et paradoks er at problemene har en positiv sideeffekt – de holder tilbake tilbudsveksten og sørger dermed for høye laksepriser og høy lønnsomhet. Men over tid vil de negative sidene av problemene bli dominerende. Derfor er det viktig å gjøre noe nå, og ikke kose seg i gryten på stigende temperaturer som en frosk.

Fortell de gode historiene over tid

Det der med frosken er kanskje en litt frekk analogi. Jeg mener ikke at oppdrettsbransjen er selvtilfredse og ikke gjør noe. Tvert imot. Det gjøres mye og det er blitt gjort mye opp gjennom årene. Men bransjen har ikke kniven på strupen. Lønnsomheten er god og vil fortsette å være det i mange år. Men over tid kan næringen gå glipp av gode utviklingsmuligheter om storsamfunnet ikke liker det de driver med. Eller enda verre – rett og slett bli kvalt av stadig strengere reguleringer og høyere skatter.

Derfor tenker jeg at å reparere den sosiale lisensen bør være prioritet nummer 1. Hvordan gjør man det? Dødeligheten må ned. Bransjen må vise allmennheten at den virkelig bryr seg om problemene og gjør noe med dem.

Det hjelper ikke å sitte stille og håpe at mediestormen glir forbi

Les mer

Man må systematisk fortelle de gode historiene over tid. Hvor mange vet egentlig at norsk lakseoppdrett er soleklart best i verden av all animalsk proteinproduksjon når det gjelder å ikke bruke antibiotika? Eller at FNs matvareorganisasjon mener at akvakultur er en sentral del av løsningen på verdens vanskeligste problem – hvordan møte en økende matetterspørsel på en klode som allerede har store klima- og artsmangfoldproblemer? Eller at norsk sjømat er avgjørende for selvforsyningen vår i krise- og krigstider?

Åpenhet er viktig

Men man må også snakke åpent om det som ikke er bra nok og hva man gjør for å fikse det. Og man må håndtere mediekriser mer resolutt. I en biologisk industri vil det oppstå kriser. Derfor bør man drille på det på forhånd slik at man kan «hit the ground running» som amerikanerne sier når noe plutselig skjer. Det innebærer at man responderer hurtig og i riktige kanaler og tør å si noe også før alle fakta er på bordet. Det er ubehagelig.

Men alternativet er at man mister definisjonsmakten og agendaen settes av medier og sosiale medier. Eventuelle korrigeringer eller presiseringer i etterkant er det nok ikke så mange som får med seg. Og de gode historiene bør ikke tas i forbindelse med kriser, da oppfattes de bare som forsøk på bortforklaringer. Ingenting av dette er lett. Og det blir ikke lettere av at laksebransjen har få folk på kommunikasjonsområdet. Jeg har ikke noe tall, men jeg er ganske sikker på at bransjen er ganske tynt satt opp her sammenlignet med andre næringer med tilsvarende verdiskaping. På tross av at laksebransjen er mer avhengig av storsamfunnets godvilje enn mange andre bransjer siden den er tyngre regulert og på tross av at den står overfor mange motstemmer fra ulike leire.

Gjør jobben for politikerne lettere

Og så er det lurt å sette seg i politikernes sko og prøve å hjelpe dem. Jeg synes laksenæringen må få lov å utvikle seg videre og vokse. Folk trenger gode jobber og staten trenger skatteinntekter. Og ikke minst må vi dreie matproduksjon fra land til sjøen for å redde kloden. Det må jo åpenbart være en god sak for en politiker å fremme?

Dyrevernalliansen og MDG krever handling: – En regulering er nødvendig av hensyn til næringens omdømme

Les mer

Men selv for en politiker som deler mitt syn, kan det bli tungt dersom store deler av velgermassen vil oppfatte forslag om konstruktive rammevilkår for laksebransjen kun som en skjult agenda for å gjøre laksebaroner og -baronesser enda rikere og la dem forurense fjordene enda mer. Da vil kanskje politikeren heller bruke kreftene sine på et annet saksområde. Jeg kjenner en finansfyr som sier at han ikke er interessert i ideer, kun i fakturerbare ideer. Politikervarianten er at de er mer interessert i gjennomførbare ideer som gir dem økt oppslutning enn i ikke-gjennomførbare ideer som de taper velgere på. Derfor vil et bedre omdømme også gjøre politikernes jobb lettere.

Samarbeid

Og jeg tror bransjen er tjent med å samarbeide mest mulig. Etterspørselen vokser fortere enn tilbudet så markedet er stort nok for alle. Det betyr at bransjeintern konkurranse ikke er en stor trussel, trusselen er at man ikke klarer å møte storsamfunnets forventninger og at man ikke klarer å utvikle nye løsninger som kan bedre driften og øke volumene.

Laksen kan bidra til å redde planeten

Les mer

Jeg tror også at bransjen kan tjene på å tenke gjennom hvordan man best mulig driver teknologisk utvikling og innovasjon. Hvordan bør rollefordelingen være mellom kunde og leverandør? Hva er gode leverandørstrategier? Hvordan skape vinn/vinn-løsninger?

Til slutt – her er mine innspill til fokusområder for bransjen i kulepunktform:

• Styrk den sosiale lisensen – norske velgere er viktigere enn franske konsumenter
• Bransjen trenger en ny fortelling om seg selv – fremhev det positive, håndter det negative
• Bærekraft – forbedre det dere allerede er god på (forsvar #1 posisjonen på klima!) og forbedre svake punkter så dere ikke stryker på eksamen (godfotteorien gjelder ikke innen bærekraft)
• Tenk gjennom kommunikasjon både strategisk og taktisk, og hvem som skal stå for den og om man har allokert nok ressurser til dette. Se seg selv fra utsiden – det er forskjell på å ha rett og å få rett
• Husk på allmenningens tragedie – og markedet er stort nok til alle – vær «frenemies» og samarbeid der det er mulig om bransjeløsninger – standarder for biosikkerhet, digitalisering, bærekraft, osv.
• Bevisstgjøring rundt rollefordeling knyttet til FoU og innovasjon i verdikjeden – hvem skal lede an, hvordan skape vinn-vinn. Standardisering
• Skap en «Sense of Urgency»/kriseforståelse – ikke bli frosken som kokes sakte