Omlegging i Sjømatrådet vil få store negative konsekvenser

Norges sjømatråd har i Portugal, Norges største marked for torsk, vært en viktig samarbeidspartner som har koordinert og tilrettelagt for at Norsk Klippfisk har hatt en felles plattform gjennom å fremme produktkategorien.

Det portugisiske markedet er et strålende eksempel på at det er mulig, med relativt beskjedne midler, å bygge opp en solid preferanse for klippfisk fra Norge. I målinger, siste gang utført tidligere i år, svarte 88 % (23% i 2001) at NORGE-logoen symboliserer Norsk Klippfisk, som betyr kvalitet, troverdighet og ekthet fra norske produsenter. Den sterke norske posisjonen har vært overlegen alle konkurrenter.

Leder med liten tillit

For vel et år siden fikk Sjømatrådet ny administrerende direktør, Renate Larsen, og nytt styre. Larsen startet med å fortelle at hun hadde liten tillit til organisasjonen hun skulle lede. Hun mente rådet ikke hadde gått i takt med næringa og de ville gå i gang med en storstilt omstillingsprosess for å rigge Norges sjømatråd for fremtiden. Starten var såpass frisk at man fikk inntrykk av at her var det kommet inn en leder som allerede før hun hadde hatt tid til å sette seg inn i tingene, hadde svar på alt fra det som hadde blitt etterspurt til det ingen hadde visst de skulle be om. Jeg var selv av den oppfatning at Sjømatrådets arbeid under Terje Martinussens ledelse var ufokusert og tamt, så jeg tenkte at endelig ville det bli en opprydding på det, etter hvert, store hovedkontoret.

Sjømatrådet ble raskt enig med laks og pelagisk om at de hadde mer penger enn forsvarlig var, så rådet støttet krav om kutt i eksportavgiften. Samtidig ble det bestilt undersøkelser og informasjon som viste at det hastet med å modernisere. Designbyrå ble kontaktet og under Brussel-messa i vår ble ny sjømatlogo, «SEAFOOD FROM NORWAY», lansert, uten at det i forkant ble satt i gang en forankringsprosess i næringa.

Marine Harvest hevet røsten

Den nye logoen er fullt og helt et brudd med den foregående logoen. Det er høyst uvanlig ved en logofornying at ikke den gamle logoen blir brukt som utgangspunkt for fornyelsen. Årsaken til dette er at det er de færreste som vil miste den verdien som allerede er blitt opparbeidet i en gjenkjennbar logo. NORGE-profilen har vært i bruk fra år 2000, og fra 2003–16 ble det investert 4,23 milliarder kroner i den. Nå er den og alle verdier som er forbundet med den over tid, utradert. Sjømatrådet mener at NORGE-logoen virket konkurrerende mot produsentenes egne logoer. Dens visuelle innhold med en fisker og fiskebåt foran hav, fjord og fjell nærmest brukte opp alt det unike som næringas aktører selv kunne ha bruk for når de skulle bygge egne merkevarer. Spesielt har Marine Harvest bemerket seg med å heve røsten mot NORGE-logoen. Det er blitt skapt en oppfatning om at NORGE-profilen har vært til hinder for at næringas aktører skulle kunne få utfolde seg, og at alt det verdifulle ved merkevarebygging har vært brukt opp av fellesmarkedsføringen gjort for Norsk Klippfisk visualisert gjennom NORGE-profilen.

Sjømatrådets nye agenda er basert på Marine Harvests syn om at fellesmarkedsføring er til hinder, ikke en mulighet, for enkeltaktørenes utvikling av egne merkevarer, og dette har dessverre blitt stående uimotsagt som om det var sannheten. Det er utrolig at konvensjonellbransjen, spesielt de som har lange klipp- og tørrfisktradisjoner i blodet, godtar det Sjømatrådet sier og gjør når de avvikler de lokale byråene ute i verden for å sentralisere dette gjennom Tromsø og London. Jeg kan forstå at det er mulig å spare penger på å produsere enkelte ting på ett sted, samt kjøpe TV-media gjennom en agent, men det meste som Sjømatrådet har gjort passer ikke inn i denne malen. For eksempel er Portugal ett av veldig få marked der det er økonomisk mulig og hensiktsmessig å enda kjøre TV-reklame. Og hva med matkultur, er ikke det noe som er forankret lokalt? I Portugal henger opprinnelse på råstoffet og den tradisjonsrike matkulturen rundt klippfisk uoppløselig sammen. Markedsføring via sosiale medier? Influence marketing? Umulig uten tett lokal oppfølging. Markedsarbeidet i Portugal bør legges opp lokalt gjennom en miks av det som er arbeidskrevende og kunnskapsbaserte aktiviteter. Da trenger man noen som har nettverk og lokal kunnskap. De holder ikke til i Tromsø eller i London.

Ukjent merke

Mens laks er et globalt produkt er konvensjonelle produkter avhengig av noe få markeder. Det har lite for seg å snakke om norsk sjømat i Portugal om det er klippfisk man vil selge. Selger man kjøretøyer må man snakke om mopeder til dem som trenger et enkelt kortdistanse fremkomstmiddel for en person og om trailere til dem som skal transportere store mengder varer. Om du er i den siste kategorien, gir du vel blanke i å høre om mopeder. Dette er banalt, men Sjømatrådets nye strategi med å tilintetgjøre NORGE-profilen og alt som forbindes med den fører til at man vil stå igjen med et nytt ukjent merke -«SEAFOOD FROM NORWAY» som må bygges opp fra grunnen. Er konvensjonellnæringa klar til å investere i 17 nye år gjennom å bidra med 0,75 % eksportavgift for å bygge opp noe som kommer til å bli mye svakere enn det man i dag har?

Alle som ikke driver med laks vet at enkeltaktører hverken økonomisk eller operasjonelt klarer å gjøre mye markedsarbeid alene eller på egen hånd. Nå avvikler imidlertid Sjømatrådet aktiviteten sin i Portugal i rasende fart:

• · Det er full stopp i sosiale medier: Alle investeringer i Facebook-siden «Bacalhau da Noruega» ble stoppet i juli. Den skal legges ned. Hjemmesiden rettet mot konsument er i ferd med å bygges helt ned, og all innholdsproduksjon er stoppet. Når vi samtidig ser at et fellesmarkedsføringsorgan for klippfisk fra Island, er i ferd med å satse stort på egen hjemmeside, fullt trykk i sosiale medier og samarbeid med lokale bedrifter, er det helt klart at våre konkurrenter forsøker å kapre plassen i konsumentenes bevissthet om hvor den beste klippfisken kommer fra.
• · Kommunikasjonsbyrået R2, Sjømatrådets samarbeidspartner i Portugal gjennom 12 år, har gjort en utmerket jobb for Norsk Klippfisk og Norsk Laks. De ble sagt opp med virkning fra 1. desember.
• · En del av den TV-satsingen i 2017 var å investere i den portugisiske TV-serien «EspelhoD`Agua» som er en kreativ og effektfull måte å få Norsk klippfisk inn i kjernegruppens bevissthet på uten å gå via tradisjonell reklame. Kontrakten var ferdig forhandlet og klar til signering da den i juli i år, på initiativ fra Sjømatrådets markedsdirektør, ble kansellert. Riberalves, Portugals største klippfiskprodusent, overtok og bruker serien til produktplassering samt for å snakke om seg selv og islandsk fisk. Dette er å jobbe mot norsk klippfisknæring!
• · For litt over en uke siden lanserte sjømatrådet en TV-kampanje i Portugal for å lansere den nye opprinnelsesfilmen for «SEAFOOD FROM NORWAY». Denne filmen ble utrolig nok kringkastet uten avsender. Etter at det begynte å bli bråk om dette ble gammel og ny logo satt inn. Den offisielle forklaringen fra Sjømatrådet er at det hadde blitt gjort en feil i Portugal, men sannheten er at de ga beskjed om at filmen skulle sendes uten avsender.
• · Sjømatrådets hjemmeside inneholder et høringsnotat «Hvor er fremtidens Sjømatmarkeder?» med frist 31.12.2017 der ledelsen ønsker tilbakemelding på hvorvidt dagens struktur med utekontorer skal opprettholdes. Det er merkelig at Sjømatrådet ikke sender dette forslaget ut på høring til alle bedrifter som betaler eksportavgift. Måten dette er gjort på er et overlagt forsøk på å ikke ønske tilbakemelding på hva næringsaktørene mener.

Full seier til Marine Harvest

Det er åpenbart sterke krefter i sving der skillet går mellom dem som ønsker at Sjømatrådet skal drive med generisk markedsføring eller ei. Statistikkinformasjon, omdømme og beredskap har det ikke vært diskusjon rundt, men det er åpenbart at oppdrettsnæringa har mye mer interesse av positiv omdømmebygging og beredskap enn villfisknæringa har.

Sjømatrådet tas i ei retning som kommer til å gi dårligere markedsføring for konvensjonelle produkter. Det vil svekke vår posisjon i markedene noe som gir våre konkurrenter fordeler. Mindre oppmerksomhet rundt Norsk Klippfisk i Portugal vil føre til mindre fokus på produktkategorien, som igjen gir lavere salg og det vil på sikt svekke norske produsenter.

Konvensjonellbransjen bør samle seg og kreve at bransjens kontinuerlige investeringer gjennom mange år blir ivaretatt og videreført av Sjømatrådet gjennom å fortsette å investere i merkevaren NORGE-Bacalhau da Noruega gjennom aktiv tilstedeværelse i marked.

Alternativet er at konvensjonellbransjen krever at eksportavgiften fjernes eller blir kraftig redusert. Dette vil være en fallitterklæring mot bransjens egne behov og interesser, og det vil gi full seier til Marine Harvest som ønsker fellesmarkedsføringens død!

---

Hold deg oppdatert på hva som skjer i norsk og internasjonal oppdrettsnæring – følg oss på Facebook, Linkedin og Twitter, eller abonner på vårt daglige nyhetsbrev.